Was ist Customer Experience (CX)?

Nach einer Definition des Marktforschungsunternehmens Forrester beschreibt Customer Experience, „wie Kunden ihre Interaktionen mit Ihrem Unternehmen wahrnehmen“. Das ist kurz gesagt ganz richtig, doch CX ist in Wahrheit eine komplexe Angelegenheit.

Die Customer Experience ist ein vieldimensionales Geschehen. Sie umreißt, wie Ihre Kunden Ihr Unternehmen bei jeder einzelnen Interaktion wahrnehmen. Dies schließt alle erdenklichen Punkte ein, an denen Kunden Ihrem Unternehmen und seiner Marke begegnen können: Gespräche mit Serviceberatern, Interaktionen mit Ihrem Unternehmen auf sozialen Medien, Surfen auf Ihrer Website, Auspacken und Nutzen Ihrer Produkte und Erfahrungen mit Ihrem Support, mit Ihrem Self-Service per Chatbot und so weiter – die Liste ist endlos.

Kurz gesagt: An jedem Kontaktpunkt der Customer Journey findet CX statt. Bei jeder Interaktion mit Ihrem Unternehmen muss ein Verbraucher letztlich die Entscheidung fällen, ob er Ihr Kunde sein möchte oder nicht.

Verschiedene Unternehmen haben das Thema CX revolutioniert: Uber. Apple. Airbnb. Diesen Unternehmen ist es gelungen, eine attraktive Nutzererfahrung anzubieten, die große Anziehungskraft entfaltet. Uber, Apple und Airbnb haben in ihrer Branche die Vorstellung davon geprägt, wie eine gute Markenerfahrung auszusehen hat. Und dabei geht es nicht nur um den Kaufprozess im engeren Sinne; in dieser Philosophie trägt jede Interaktion zwischen Kunde und Marke – von der Selbstpräsentation des Unternehmens bis hin zum leichten und eleganten App-Design – zur Gestaltung der Kundenbeziehung bei.

Diese ganz neue Art und Weise der Markenerfahrung hat die Verbrauchererwartungen insgesamt hochgeschraubt: Wer mit einer Marke derartige Erfahrungen macht, erwartet dasselbe über kurz oder lang von allen Marken.

Die Vorteile einer ausgezeichneten CX liegen auf der Hand. Unternehmen differenzieren sich im Wettbewerb nicht mehr über den Preis, sondern über die Erfahrung, die Kunden mit ihnen machen.

Warum ist die Customer Experience wichtig für Ihr Unternehmen?

Unterm Strich verbessert CX Ihr Geschäftsergebnis. Forrester zufolge bewirkt eine gute Customer Experience mehr Kundenloyalität und Umsatz in allen Branchen.¹ Sehen wir uns ein paar von ihnen an:

• Finanzdienstleistungen und Versicherungen
  Das Angebot an Produkten und Dienstleistungen in der Finanz- und Versicherungsbranche ist riesig. Kundenbindung ist hier das A und O. Wer nicht auf Anhieb gewonnen werden kann, findet woanders schnell Ersatz. Eine überzeugende Customer Experience beschert Ihnen treuere Kunden, senkt die Kosten der Neukundengewinnung und bietet mehr Möglichkeiten zum Verkauf weiterer Produkte und Services.²
• Handel
  In Einzelhandel und E-Commerce geht es beim Kauf oft nicht nur um das Produkt selbst, sondern auch um das Gefühl, das sich der Verbraucher von seiner Nutzung verspricht. Ein personalisierter Kundenservice, von dem Käufer begeistert sind, sorgt dafür, dass sie wiederkommen und macht sie zu Fürsprechern Ihrer Marke.
• Tourismus
  Heutzutage erwarten Reisende mehr denn je personalisierte Erfahrungen. Anbieter sollen ihre Treue honorieren, über ihre bisherigen Buchungen Bescheid wissen, sie proaktiv zu Änderungen am Reiseplan informieren, möglichst auch am anderen Ende der Welt ihre Sprache sprechen und vieles mehr. Personalisierung gibt Reisenden ein Gefühl der Wertschätzung, sodass sie sich beim nächsten Mal wieder für Ihr Angebot entscheiden werden.
• Telekommunikation
  Offline zu sein, ist heutzutage keine Option mehr. Kunden erwarten durchgängig verfügbaren Service und ein sofortiges Eingehen auf ihre Anliegen. Wer dies in einem wettbewerbsintensiven Markt nicht leisten kann, verliert seine Kunden an andere Anbieter, die diese Art Erfahrung bieten können.

Finanzen, Tourismus, Telekommunikation oder Handel – bestimmte CX-Aspekte betreffen alle Branchen gleichermaßen. Kundentreue, Markenwahrnehmung, Kundenzufriedenheit, Bewertungen und Empfehlungen stehen und fallen mit der Erfahrung, die Kunden mit Ihrem Unternehmen machen.

Dabei gilt es zwei Dinge auseinanderzuhalten: Kundenservice und Kundenerlebnis. Ihr Kundenservice mag ausgezeichnet sein, doch er ist nur ein Teil des Kundenerlebnisses. Dasselbe gilt für den Support. Es kommt beim Thema CX mehr auf die Customer Journey an: Eine erfolgreiche CX-Strategie hat immer sämtliche Kontaktpunkte im Blick.

Wie lässt sich die Customer Experience messen?

Die Messung der CX ist wichtig, um Konsistenz zu erreichen und Verbesserungen planen zu können. Anhand von CX-Kennzahlen lässt sich der Wert bisheriger Investitionen messen; mit den Erkenntnissen daraus können künftige Investitionen begründet und neue CX-Ziele gesetzt werden.

Da die CX so umfassend ist, gibt es verschiedene Kennzahlen für ihre Messung, die Sie idealerweise in der Zusammenschau betrachten, um ein aussagekräftiges Bild zu erhalten. Eine moderne CX-Plattform gibt Ihnen zentralen Überblick über alle Kennzahlen, die Sie verfolgen.

Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören:

• Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction Score, CSAT)
  Der CSAT ist ein besonders wichtiger Wert, der sich über Kundenbefragungen, Produktbewertungen oder Testkäufe ermitteln lässt.
• Aufwand der Kunden (Customer Effort Score, CES)
  Der CES misst die Reibungslosigkeit Ihrer Customer Experience. Den Aufwand für Kunden möglichst gering zu halten, hat bei CX-Verantwortlichen hohe Priorität. Deshalb ist es wichtig, die diesbezügliche Zufriedenheit der Kunden zu messen. Kunden zieht es automatisch zu Marken hin, die es ihnen einfach machen.
• Net Promoter Score® (NPS)
  Der NPS gilt als wichtig, weil er misst, wie wahrscheinlich ein Kunde Ihr Unternehmen weiterempfehlen wird. Kunden, die ihre Erfahrung mit 9 oder 10 (auf einer Skala von 0 bis 10) einstufen, gelten als Promoter, die Ihre Marke sehr wahrscheinlich weiterempfehlen werden.
• Dauer der Problemlösung (Time to Resolution, TTR)
  Kennzahlen zur Beratereffizienz geben Aufschluss über den Umgang mit Kundeninteraktionen. Da Kunden schnellen und effizienten Service wünschen, ist die Dauer für die Bearbeitung ihrer Anliegen ein guter Indikator dafür, wie zufrieden die Kunden und wie gut Ihre Leistungen sind.

Eine moderne CX-Plattform hilft Ihnen bei der Ermittlung dieses Wertes: Sie misst die Zufriedenheit über Kundenumfragen, erfasst Supportticketdaten und verwandelt all dies in relevante Einblicke, anhand derer Sie die CX immer weiter optimieren können.

Was zu einer guten CX-Strategie gehört – Beispiele

Eine gute CX-Strategie ist kundenzentriert und zukunftsgerichtet. Sie hat die gesamte Customer Journey im Blick, damit Kundenbedürfnisse in jeder Phase erfüllt werden können und Sie mit neu eingeführten Lösungen den immer neuen Kundenerwartungen auch künftig sicher entsprechen werden.

Bei Überlegungen zur eigenen CX-Strategie hilft oft der Blick darauf, was man tunlichst unterlassen sollte. Diese Dinge sollten Sie vermeiden:

Beispiele für schlechte Customer Experience

👎 Lange Wartezeiten
Niemand möchte stundenlang auf Antwort zu einer simplen Frage warten.

👎 Nicht im Bilde
Wenn Kunden ihr Problem nicht nur einem, sondern gleich mehreren Gesprächspartnern schildern müssen, ist das sehr frustrierend für sie.

👎 Problem nicht gelöst
Kunden erwarten Antwort auf ihre Fragen. Bekommen sie keine, gehen sie eben woanders hin.

👎 Zu viel Automatisierung
Niemand mag Ansagen in Dauerschleife beim vergeblichen Warten auf ein Servicegespräch. Zu viel Automatisierung schreckt Kunden ab.

👎 Fehlende Persönlichkeit
Kunden möchten sich bei Ihnen nicht wie eine Nummer fühlen, sondern erwarten Ihre Wertschätzung.

👎 Unfreundlicher Service
Ein unwirscher oder verärgerter Ton schreckt Kunden ab. Niemand möchte dafür Zeit und Energie aufbringen.

Anders herum gesprochen: Bekommen Sie diese Dinge in den Griff, so unterstützt dies Ihre CX-Strategie. Sehen wir uns an, was eine gute CX bewirkt:

Beispiele für gute Customer Experience

👍 Sofortiger Service durch Chatbots
Einfache Fragen können von KI-Chatbots beantwortet werden. So haben Servicemitarbeiter mehr Zeit für die Bearbeitung der komplexen Anliegen.

👍 Voller Überblick
Daten sind Gold wert, umso mehr dann, wenn ein Berater sofort sehen kann, an welchem Punkt der Customer Journey sich der Hilfesuchende gerade befindet.

👍 Die richtige Antwort zur richtigen Zeit
Ein kanalübergreifender Ansatz einschließlich Self-Service und einer proaktiven Kundenkommunikation kann Kunden auf ihrer Customer Journey sinnvoll begleiten.

👍 Nahtloses Miteinander von Chatbots und Beratern
Kunden sollten sich optimal betreut fühlen: Die nahtlose Übergabe einer Frage vom Chatbot an den Berater erspart ihnen eine erneute Erklärung ihres Anliegens.

👍 Personalisierte Kommunikation
Sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter alle Informationen zum Kunden parat haben und den Verlauf seiner bisherigen Interaktion sehen können. Noch besser wird die Nutzererfahrung mit KI, wenn Sie Ihren Chatbot mit einer eigenen Persönlichkeit ausstatten.

👍 Kundenzentrierte Teams
Mitarbeiter brauchen für ihren Job das richtige Handwerkszeug. Sie sollten deshalb Zugang zu Informationen und Systemen haben, die es ihnen ermöglichen, möglichst reibungslosen Kundenservice zu leisten.

¹ Forrester, CX Index: Better Customer Experience = Higher Revenue Growth, 2017.
² Kantar, CX+: The Experience Advantage, 2018.